¿Se mantendrán?: las grandes cadenas, con más dificultades para sostener las 12 cuotas e "inflar" el consumo
Jueves 20 de
Marzo 2014
Tras el vendaval que implicó el salto del dólar y la fuerte suba de tasas por parte del BCRA y detrás de la cual se encolumnan aquellas que cobran bancos y tarjetas de crédito, de a poco el mercado parece volver a una cierta calma.
Cabe recordar que a fines de enero, el consumo se vio fuertemente sacudido, dado que la abrupta devaluación disparó los precios en las góndolas, especialmente de los productos de electrónica y línea blanca, muy dependientes de insumos importados y, por lo tanto, extremadamente sensibles a la variación del tipo de cambio.
Además, con el mencionado encarecimiento de las tasas, se habían pulverizado de manera automática los planes de pago sin recargo a 12 meses, al tiempo que se esfumaron las promos que durante años alentaron los bancos y que se habían convertido en los grandes "anabólicos" que permitieron que el ritmo de ventas cada año marque nuevos récords.
Así las cosas, durante febrero fue posible adquirir artículos del hogar y productos tecnológicos sin interés sólo a 6 meses de plazo. En ese momento, quien quisiera duplicar el lapso de financiamiento, se encontraba con una desagradable sorpresa: el recargo que debía abonar orillaba el 40%, una cifra que se ubicaba muy por encima de las mejoras salariales esperadas para 2014.
Luego de un mes crítico para las cadenas de retail, que padecieron caídas en el nivel de ventas del 20% y hasta el 30%, los empresarios del sector intentan recuperar cierta "normalidad".
Así, lo que comenzó de manera tímida y a modo de "experimento", con el pasar de los días se convirtió en algo cada vez más habitual: si bien el mercado no está asistiendo a una "fiesta" de crédito al consumo, lo cierto es que cada vez más cadenas están volviendo a apelar a los planes de pago a 12 meses y sin interés.
En algunos casos, los comercios de electro están eligiendo días puntuales para avanzar con este "revival". En otros, apuntan a dar financiamiento preferencial y bonificaciones especiales a líneas determinadas de productos, como sucede con los LCD, en momentos en que la "maquinaria" de marketing entra en calor de cara al Mundial de Fútbol.
Pero los 12 pagos, que se habían esfumado y hoy están de regreso, no están únicamente limitados a incentivar la venta de televisores y así rotar stock. Hay cadenas que, por ejemplo, también están ofreciendo cuotas sin interés a un año para celulares, tablets o notebooks.
Un mercado que necesita "anabólicos"
En diálogo con iProfesional, el gerente comercial de una de las principales cadenas de retail de la Argentina, confirmó que "estamos testeando el mercado. Cuando sobrevino la devaluación y cambió el contexto, las ventas se nos cayeron más de un 20%. Pero en marzo, a medida que hubo más calma en el sistema financiero, comenzamos a ver la posibilidad de volver a ofrecer financiamiento a más largo plazo".
Según el directivo, "los argentinos estaban tan acostumbrados a las 12 cuotas que, cuando se cayeron, el bajón en las ventas fue automático. Pero las veces que las volvimos a activar, la recuperación fue inmediata".
En la misma línea opinó Horacio Lazarte, economista de Abeceb, quien aseguró que, en un contexto de alta inflación como el actual, el consumo de electrodomésticos quedó "preso" de los planes de cuotas.
De hecho, se estima que el año pasado, 7 de cada 10 operaciones de compra de artículos del hogar o productos tecnológicos se realizaron a 12 meses y sin interés.
Así las cosas, según el experto, de no sostenerse y no poder hacerse más extensivo el menú de financiamiento, el mercado asistirá a una caída promedio del 6% para 2014.
Considerando que cada año el mercado del electro mueve la friolera de $25.000 millones, un bajón en el ritmo de ventas en esos niveles, equivale a que el negocio pierda una tajada de $1.500 millones, una cifra nada desdeñable en momentos en que la rentabilidad se vuelve más finita.
En este contexto, el gerente comercial de la cadena líder, que accedió a dialogar con este medio bajo estricto off the record, alertó que "mantener los planes de cuotas implica un gran esfuerzo por parte del retail".
"Dar ese beneficio es demasiado oneroso para sostenerlo en el tiempo. Las tasas, al estar tan elevadas, a nosotros se nos traduce en un mayor costo, que es lo que en definitiva resignamos de rentabilidad", explicó el directivo.
Cabe destacar que las casas de electro se manejan con dos tipos de promociones:
• Con las emisoras de plásticos: firman acuerdos mensuales o trimestrales. Para brindarle al cliente cuotas sin interés se fija una tasa que luego es absorbida en su totalidad por la cadena.
• Con bancos: son planes específicos y que permiten brindar un menú de beneficios para los clientes. Si el retail ofrece cuotas sin interés con la tarjeta de determinada entidad, también debe absorber el costo de dicho financiamiento. En cambio, si la promo contempla un descuento (por ejemplo, del 10% sobre el valor de la compra), el costo de dicha quita se reparte entre el banco y el comercio.
En este contexto, la negociación con las emisoras de las tarjetas y las entidades bancarias se ha vuelto cada vez más ríspida, dado que si una cadena de retail pretende sostener los planes a 12 meses y sin interés, deberá pelear por una tasa baja, dado que cuanto más alta sea la misma, menor margen de ganancia le quedará por operación.
Así las cosas, el nivel de consumo en este rubro claramente está siendo forzado por un retail que se debate entre convalidar una fuerte caída en ventas por quitar el "anabólico" del financiamiento o mantener el ritmo de comercialización a flote pero resignando rentabilidad.
"Hoy, cuando queremos cobrar un cupón de 12 cuotas, incluyendo todos los costos, el sistema financiero nos descuenta $25 por cada $100 que facturamos. Tenemos que hacer un enorme esfuerzo para poder bancar esta pérdida", disparó el directivo, quien destacó que entre octubre y diciembre, el descuento que realizaban las emisoras no superaba los 15 puntos.
Luego, hizo referencia a que "hasta 2013, las cadenas de retail tenían promociones con más de una docena de bancos, pero esos acuerdos en general se cayeron, por eso todo el beneficio ahora se está unificando en las emisoras, lo cual nos quita margen de maniobra".
Un poco de oxígeno
En momentos en los que la rentabilidad se achica y el consumo necesita más "anabólicos" para mantenerse activo, las cadenas de electro tienen una a favor: la negativa por parte del Gobierno a que los fabricantes e importadores aumenten sus precios.
"Nosotros no somos formadores de precios. Nos limitamos a poner nuestro margen de ganancia y exhibir el producto en las góndolas. Por eso consideramos clave que toda la cadena, incluidos los fabricantes, hagan una parte del esfuerzo para mantener el ritmo de ventas", sostuvo el directivo consultado por este medio.
Cabe destacar que la semana pasada, representantes de cámaras de línea blanca mantuvieron una cumbre con el secretario de Comercio Interior, Augusto Costa, durante la cual el propio funcionario les pidió "cautela" y les adelantó que no autorizaría nuevas subas hasta que baje la tensión por las negociaciones salariales.
El Gobierno está embarcado en un plan para contener cualquier variable que pueda fogonear los reclamos de sueldos. Así es como días atrás, el ministro de Economía, Axel Kicillof, salió a pegarle a las automotrices por los fuertes aumentos que registraron algunos modelos de producción nacional, de hasta el 35% en apenas dos meses.
Y la exigencia de freezar cualquier suba en línea blanca o electrónica responde a esta misma estrategia oficial.
Los precios, que ajustaron sólo 7,5% tras la devaluación -y así se mantienen-, es una buena noticia para las cadenas de retail, pero no para los fabricantes o importadores, que acusan subas de costos del 20% desde octubre, a medida que se fue disparando el dólar.
¿Qué compran los argentinos?
A la hora de trazar una radiografía sobre los productos más demandados por los argentinos, surge que el 41% de todas las unidades comercializadas en el país se concentran en celulares y televisores LCD.
Según datos oficiales, en orden de importancia siguen las computadoras, con un 12% del volumen, los calefactores, con el 9,5% de share, los lavarropas (8%) y las cocinas (4,7%).
Para Lazarte, el único rubro que podrá tener algún respiro a lo largo del año es el de los televisores: "A partir del segundo trimestre, el Mundial de Fútbol podría motorizar un poco más las ventas. Hay cadenas de electrodomésticos que tienen mucho stock y seguramente tratarán de reducir el inventario con alguna acción de marketing".
Pese a esto, Lazarte consideró que "todo el negocio va a tender a la baja. Esperamos que 2014 cierre con una caída en el nivel general de ventas del 6%, pero con rubros como heladeras, cocinas y lavarropas que seguramente sufrirán contracciones mayores", las cuales podrían llegar a caer un 20%.
El tenor de las bajas, según el experto de Abeceb, dependerá de dos variables determinantes: por un lado, la posibilidad de que las cadenas de retail mantengan vigentes las 12 cuotas sin interés. Sólo en caso de que las mismas sigan a flote se podría mantener el ritmo de ventas.
Por otro, el modo en que el Gobierno administre el tipo de cambio a partir del segundo semestre y cómo esto pegue en los precios.
Además, con el mencionado encarecimiento de las tasas, se habían pulverizado de manera automática los planes de pago sin recargo a 12 meses, al tiempo que se esfumaron las promos que durante años alentaron los bancos y que se habían convertido en los grandes "anabólicos" que permitieron que el ritmo de ventas cada año marque nuevos récords.
Así las cosas, durante febrero fue posible adquirir artículos del hogar y productos tecnológicos sin interés sólo a 6 meses de plazo. En ese momento, quien quisiera duplicar el lapso de financiamiento, se encontraba con una desagradable sorpresa: el recargo que debía abonar orillaba el 40%, una cifra que se ubicaba muy por encima de las mejoras salariales esperadas para 2014.
Luego de un mes crítico para las cadenas de retail, que padecieron caídas en el nivel de ventas del 20% y hasta el 30%, los empresarios del sector intentan recuperar cierta "normalidad".
Así, lo que comenzó de manera tímida y a modo de "experimento", con el pasar de los días se convirtió en algo cada vez más habitual: si bien el mercado no está asistiendo a una "fiesta" de crédito al consumo, lo cierto es que cada vez más cadenas están volviendo a apelar a los planes de pago a 12 meses y sin interés.
En algunos casos, los comercios de electro están eligiendo días puntuales para avanzar con este "revival". En otros, apuntan a dar financiamiento preferencial y bonificaciones especiales a líneas determinadas de productos, como sucede con los LCD, en momentos en que la "maquinaria" de marketing entra en calor de cara al Mundial de Fútbol.
Pero los 12 pagos, que se habían esfumado y hoy están de regreso, no están únicamente limitados a incentivar la venta de televisores y así rotar stock. Hay cadenas que, por ejemplo, también están ofreciendo cuotas sin interés a un año para celulares, tablets o notebooks.
Un mercado que necesita "anabólicos"
En diálogo con iProfesional, el gerente comercial de una de las principales cadenas de retail de la Argentina, confirmó que "estamos testeando el mercado. Cuando sobrevino la devaluación y cambió el contexto, las ventas se nos cayeron más de un 20%. Pero en marzo, a medida que hubo más calma en el sistema financiero, comenzamos a ver la posibilidad de volver a ofrecer financiamiento a más largo plazo".
Según el directivo, "los argentinos estaban tan acostumbrados a las 12 cuotas que, cuando se cayeron, el bajón en las ventas fue automático. Pero las veces que las volvimos a activar, la recuperación fue inmediata".
En la misma línea opinó Horacio Lazarte, economista de Abeceb, quien aseguró que, en un contexto de alta inflación como el actual, el consumo de electrodomésticos quedó "preso" de los planes de cuotas.
De hecho, se estima que el año pasado, 7 de cada 10 operaciones de compra de artículos del hogar o productos tecnológicos se realizaron a 12 meses y sin interés.
Así las cosas, según el experto, de no sostenerse y no poder hacerse más extensivo el menú de financiamiento, el mercado asistirá a una caída promedio del 6% para 2014.
Considerando que cada año el mercado del electro mueve la friolera de $25.000 millones, un bajón en el ritmo de ventas en esos niveles, equivale a que el negocio pierda una tajada de $1.500 millones, una cifra nada desdeñable en momentos en que la rentabilidad se vuelve más finita.
En este contexto, el gerente comercial de la cadena líder, que accedió a dialogar con este medio bajo estricto off the record, alertó que "mantener los planes de cuotas implica un gran esfuerzo por parte del retail".
"Dar ese beneficio es demasiado oneroso para sostenerlo en el tiempo. Las tasas, al estar tan elevadas, a nosotros se nos traduce en un mayor costo, que es lo que en definitiva resignamos de rentabilidad", explicó el directivo.
Cabe destacar que las casas de electro se manejan con dos tipos de promociones:
• Con las emisoras de plásticos: firman acuerdos mensuales o trimestrales. Para brindarle al cliente cuotas sin interés se fija una tasa que luego es absorbida en su totalidad por la cadena.
• Con bancos: son planes específicos y que permiten brindar un menú de beneficios para los clientes. Si el retail ofrece cuotas sin interés con la tarjeta de determinada entidad, también debe absorber el costo de dicho financiamiento. En cambio, si la promo contempla un descuento (por ejemplo, del 10% sobre el valor de la compra), el costo de dicha quita se reparte entre el banco y el comercio.
En este contexto, la negociación con las emisoras de las tarjetas y las entidades bancarias se ha vuelto cada vez más ríspida, dado que si una cadena de retail pretende sostener los planes a 12 meses y sin interés, deberá pelear por una tasa baja, dado que cuanto más alta sea la misma, menor margen de ganancia le quedará por operación.
Así las cosas, el nivel de consumo en este rubro claramente está siendo forzado por un retail que se debate entre convalidar una fuerte caída en ventas por quitar el "anabólico" del financiamiento o mantener el ritmo de comercialización a flote pero resignando rentabilidad.
"Hoy, cuando queremos cobrar un cupón de 12 cuotas, incluyendo todos los costos, el sistema financiero nos descuenta $25 por cada $100 que facturamos. Tenemos que hacer un enorme esfuerzo para poder bancar esta pérdida", disparó el directivo, quien destacó que entre octubre y diciembre, el descuento que realizaban las emisoras no superaba los 15 puntos.
Luego, hizo referencia a que "hasta 2013, las cadenas de retail tenían promociones con más de una docena de bancos, pero esos acuerdos en general se cayeron, por eso todo el beneficio ahora se está unificando en las emisoras, lo cual nos quita margen de maniobra".
Un poco de oxígeno
En momentos en los que la rentabilidad se achica y el consumo necesita más "anabólicos" para mantenerse activo, las cadenas de electro tienen una a favor: la negativa por parte del Gobierno a que los fabricantes e importadores aumenten sus precios.
"Nosotros no somos formadores de precios. Nos limitamos a poner nuestro margen de ganancia y exhibir el producto en las góndolas. Por eso consideramos clave que toda la cadena, incluidos los fabricantes, hagan una parte del esfuerzo para mantener el ritmo de ventas", sostuvo el directivo consultado por este medio.
Cabe destacar que la semana pasada, representantes de cámaras de línea blanca mantuvieron una cumbre con el secretario de Comercio Interior, Augusto Costa, durante la cual el propio funcionario les pidió "cautela" y les adelantó que no autorizaría nuevas subas hasta que baje la tensión por las negociaciones salariales.
El Gobierno está embarcado en un plan para contener cualquier variable que pueda fogonear los reclamos de sueldos. Así es como días atrás, el ministro de Economía, Axel Kicillof, salió a pegarle a las automotrices por los fuertes aumentos que registraron algunos modelos de producción nacional, de hasta el 35% en apenas dos meses.
Y la exigencia de freezar cualquier suba en línea blanca o electrónica responde a esta misma estrategia oficial.
Los precios, que ajustaron sólo 7,5% tras la devaluación -y así se mantienen-, es una buena noticia para las cadenas de retail, pero no para los fabricantes o importadores, que acusan subas de costos del 20% desde octubre, a medida que se fue disparando el dólar.
¿Qué compran los argentinos?
A la hora de trazar una radiografía sobre los productos más demandados por los argentinos, surge que el 41% de todas las unidades comercializadas en el país se concentran en celulares y televisores LCD.
Según datos oficiales, en orden de importancia siguen las computadoras, con un 12% del volumen, los calefactores, con el 9,5% de share, los lavarropas (8%) y las cocinas (4,7%).
Para Lazarte, el único rubro que podrá tener algún respiro a lo largo del año es el de los televisores: "A partir del segundo trimestre, el Mundial de Fútbol podría motorizar un poco más las ventas. Hay cadenas de electrodomésticos que tienen mucho stock y seguramente tratarán de reducir el inventario con alguna acción de marketing".
Pese a esto, Lazarte consideró que "todo el negocio va a tender a la baja. Esperamos que 2014 cierre con una caída en el nivel general de ventas del 6%, pero con rubros como heladeras, cocinas y lavarropas que seguramente sufrirán contracciones mayores", las cuales podrían llegar a caer un 20%.
El tenor de las bajas, según el experto de Abeceb, dependerá de dos variables determinantes: por un lado, la posibilidad de que las cadenas de retail mantengan vigentes las 12 cuotas sin interés. Sólo en caso de que las mismas sigan a flote se podría mantener el ritmo de ventas.
Por otro, el modo en que el Gobierno administre el tipo de cambio a partir del segundo semestre y cómo esto pegue en los precios.
Con información de
Iprofesional
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